Hier werden Projekte gezeigt, die durch klassische Werbung ausgespielt wurden.

Prominente beim Feiern

Persönlichkeitsrechte

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Persönlichkeitsrechte in der Werbung: Schutz der Privatsphäre und des Bildnisses.

Im letzten Artikel habe ich über Urheberschaft und Nutzungsrechte geschrieben. Dies betrifft die Werbebranche stärker. Doch auch Personen haben Rechte. Diese behandle ich hier.

In der Werbebranche spielen Persönlichkeitsrechte eine entscheidende Rolle. Insbesondere in Bezug auf den Schutz der Privatsphäre und des Bildnisses von Personen, die in Werbemaßnahmen verwendet werden. Persönlichkeitsrechte beziehen sich auf die rechtlichen Ansprüche einer Person, ihre Persönlichkeit, Privatsphäre und ihren Ruf zu schützen.

Der Schutz der Privatsphäre ist ein grundlegendes Persönlichkeitsrecht, das sicherstellt, dass Informationen und Handlungen einer Person nicht unbefugt offenbart oder genutzt werden. In der Werbung bedeutet dies, dass die Verwendung persönlicher Informationen, wie Name, Adresse oder andere private Details, ohne Zustimmung der betroffenen Person nicht zulässig ist.

Werbetreibende müssen sicherstellen, dass sie personenbezogene Daten gemäß den geltenden Datenschutzgesetzen sammeln, speichern und verarbeiten.

Das Recht am eigenen Bild

Das Persönlichkeitsrecht des Bildnisses bezieht sich auf das Recht einer Person, zu kontrollieren, wie ihr Bild oder ihre Stimme in der Öffentlichkeit verwendet wird. 

Frau prostet mit Sekt bei FeierIn der Werbung müssen Werbetreibende die Zustimmung der betroffenen Person einholen, bevor sie deren Bildnis oder Stimme in einer Anzeige verwenden. Ohne diese Zustimmung können Werbetreibende gegen das Persönlichkeitsrecht verstoßen und rechtliche Konsequenzen riskieren.

Es ist wichtig zu beachten, dass Persönlichkeitsrechte von Land zu Land unterschiedlich sein können. In einigen Ländern gibt es strengere Gesetze und Regelungen zum Schutz der Privatsphäre und des Bildnisses als in anderen. Werbetreibende sollten sich mit den geltenden Gesetzen und Vorschriften in den jeweiligen Ländern, in denen sie ihre Werbung schalten möchten, vertraut machen und sicherstellen, dass sie die erforderlichen Zustimmungen und Genehmigungen von betroffenen Personen erhalten.

Insgesamt sind Persönlichkeitsrechte ein wichtiges Thema in der Werbung, um die Privatsphäre und den Ruf von Personen zu schützen. Durch die Einhaltung der geltenden Gesetze und den Erhalt der Zustimmung von betroffenen Personen können Werbetreibende rechtliche Probleme vermeiden und sicherstellen, dass ihre Werbemaßnahmen ethisch und rechtlich korrekt sind.

Genießen diesen Schutz auch Politiker

PolitikerPolitiker genießen grundsätzlich denselben Schutz der Persönlichkeitsrechte wie andere Personen. Das bedeutet, dass auch sie ein Recht auf Privatsphäre und den Schutz ihres Bildnisses haben. Jedoch gibt es einige Aspekte, die bei Politikern und im Übrigen auch bei Prominenten in der Werbung zu beachten sind.

Politiker, insbesondere wenn sie öffentliche Ämter innehaben, stehen oft im Fokus der Öffentlichkeit. Ihr Handeln und ihre Aussagen können von allgemeinem Interesse sein und unterliegen daher einer gewissen öffentlichen Kontrolle und Berichterstattung. Dennoch haben Politiker auch ein Recht auf Privatsphäre, das respektiert werden sollte. Die Verwendung ihres Bildnisses oder ihrer Äußerungen in der Werbung ohne ihre Zustimmung kann zu rechtlichen Konsequenzen führen.

Und Stars?

Prominente aus der Unterhaltungsbranche haben oft ein hohes öffentliches Profil und sind bekannt für ihre Arbeit in Film, Musik, Sport oder anderen Bereichen. Sie genießen ebenfalls den Schutz der Persönlichkeitsrechte und müssen ihre Zustimmung zur Verwendung ihres Bildnisses in der Werbung geben. Viele Stars haben Manager oder Agenten, die solche Vereinbarungen im Namen ihrer Klienten verhandeln.

Es ist jedoch zu beachten, dass der Schutz der Persönlichkeitsrechte bei Politikern und Stars manchmal eingeschränkt sein kann. Da sie eine gewisse öffentliche Rolle spielen und sich freiwillig in der Öffentlichkeit präsentieren, können bestimmte Aspekte ihres Privatlebens möglicherweise weniger geschützt sein als bei Privatpersonen. Die genaue Ausgestaltung des Persönlichkeitsschutzes kann von Land zu Land unterschiedlich sein und durch spezifische Gesetze und rechtliche Bestimmungen geregelt werden.

In jedem Fall ist es wichtig, dass Werbetreibende bei der Verwendung von Politikern und Stars in der Werbung die geltenden Gesetze und Vorschriften beachten und die erforderlichen Zustimmungen und Genehmigungen einholen, um mögliche rechtliche Probleme zu vermeiden. Respektierung der Privatsphäre und des Bildnisses ist von großer Bedeutung, um ethisch korrekte Werbemaßnahmen durchzuführen.

Und wie teuer werden Verletzungen der Persönlichkeitsrechte?

Die Kosten bei Verletzungen der Persönlichkeitsrechte können ebenfalls stark variieren und hängen von verschiedenen Faktoren ab, einschließlich des Landes, in dem der Verstoß stattgefunden hat, der Art der Verletzung und der Schwere des Verstoßes. Es ist wichtig anzumerken, dass ich kein Rechtsberater bin und die folgenden Informationen nur allgemeiner Natur sind. Es ist immer ratsam, einen Fachanwalt für Persönlichkeitsrechte zu konsultieren, um genaue Informationen und Beratung zu erhalten.

Im Allgemeinen können die Kosten bei Verletzungen der Persönlichkeitsrechte folgende Aspekte umfassen:

– Schadensersatz: Bei Verletzungen der Persönlichkeitsrechte kann der Betroffene Schadensersatzansprüche geltend machen. Die Höhe des Schadensersatzes kann von Gericht zu Gericht und von Fall zu Fall variieren. Faktoren wie die Schwere der Verletzung, die öffentliche Wirkung und die erlittenen immateriellen Schäden können bei der Festlegung des Schadensersatzes berücksichtigt werden.

– Unterlassungsansprüche: Der Betroffene kann einen Unterlassungsanspruch geltend machen, um die weitere Verletzung seiner Persönlichkeitsrechte zu stoppen. Dies kann die Einstellung der Nutzung des Bildnisses, der Verbreitung von persönlichen Informationen oder anderer rechtswidriger Handlungen umfassen.

– Rufschädigung: Wenn eine Verletzung der Persönlichkeitsrechte zu einer Rufschädigung führt, kann der Betroffene auch Anspruch auf Wiedergutmachung für den erlittenen Rufschaden haben. Dies kann zusätzliche finanzielle Auswirkungen haben.

– Gerichts- und Anwaltskosten: Wenn der Betroffene rechtliche Schritte ergreift, um seine Persönlichkeitsrechte zu schützen, können Gerichts- und Anwaltskosten anfallen. Diese Kosten können je nach Gerichtsverfahren und den Umständen des Falls erheblich sein.

Es ist wichtig zu beachten, dass die genauen Kosten bei Verletzungen der Persönlichkeitsrechte von Fall zu Fall unterschiedlich sind und von den Umständen und den anwendbaren Gesetzen abhängen. Es ist ratsam, bei Verletzungen der Persönlichkeitsrechte den Rat eines erfahrenen Anwalts für Persönlichkeitsrechte einzuholen, um eine genaue Einschätzung der potenziellen Kosten zu erhalten.

Recht in der Werbung

Recht in der Werbung

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Auch die Werbung ist kein rechtefreier Raum. Gerade durch die digitalen Möglichkeiten heute denken das zwar viele, Klagen dazu werden sehr schnell sehr teuer. Gerade bei der Werkserstellung gilt ein sehr starkes Recht in der Werbung. In meinem nächsten Beitrag sprechen wir über Persönlichkeitsrechte.

Hier also die wichtigsten, verständlich zusammengefassten Rechtsregeln. Und es geht mal nicht um die Datenschutzgrundverordnung!

Urheberrecht und Nutzungsrecht in der Werbung: Der Unterschied zum amerikanischen Copyright

Das Urheberrecht und das Nutzungsrecht spielen eine wichtige Rolle in der Werbebranche. Sie regeln die Rechte und Pflichten von Werbetreibenden, Kreativen und anderen Beteiligten. Während das Urheberrecht in Europa, einschließlich Deutschland, anerkannt ist, ist in den Vereinigten Staaten das Copyright-System etabliert. Obwohl beide Systeme den Schutz geistigen Eigentums bezwecken, gibt es einige grundlegende Unterschiede.

Das Urheberrecht

Dieses schützt die Rechte des Urhebers an seinem geistigen Werk. Es entsteht automatisch mit der Schöpfung des Werkes. Und es gewährt dem Urheber das ausschließliche Recht zur Vervielfältigung, Verbreitung und öffentlichen Wiedergabe.

In der Werbung bedeutet dies, dass der Kreative, der beispielsweise einen Werbespot oder ein Werbefoto erstellt hat, das Urheberrecht an diesem Werk besitzt. Werbetreibende müssen die Zustimmung des Urhebers einholen, um das Werk zu nutzen.

Das Nutzungsrecht

Dieses bezieht sich auf die Erlaubnis, ein urheberrechtlich geschütztes Werk zu verwenden. Es kann entweder ausschließlich oder nicht ausschließlich gewährt werden. In der Werbung ist es üblich, dass Kreative ihre Werke den Werbetreibenden gegen eine finanzielle Vergütung zur Nutzung überlassen. Die genauen Bedingungen werden in einem Nutzungsvertrag festgelegt, der die Dauer, den Umfang und die Vergütung regelt.

Das Copy-Right

Urheberschutz im amerikanischen RechtIm amerikanischen Rechtssystem hingegen ist das Copyright-System etabliert. Es ähnelt dem Urheberrecht, gewährt jedoch einige zusätzliche Rechte. Unter dem Copyright-System kann der Urheber auch moralische Rechte geltend machen und Schadensersatz bei Urheberrechtsverletzungen beanspruchen. Das Copyright muss in den USA registriert werden, um Ansprüche durchsetzen zu können.

Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass das amerikanische Rechtssystem eine „Fair Use“-Doktrin enthält. Sie lässt bestimmte Ausnahmen für die Verwendung urheberrechtlich geschützter Werke zu. Insbesondere für Bildung, Kritik, Kommentar und Parodie.

In Europa gibt es ähnliche Konzepte wie die „Schranke des Zitatrechts“. Aber sie sind im Allgemeinen enger definiert als die amerikanische Fair Use-Doktrin.

Ist das Copyright veräußerbar?

Das Copyright ist in den USA veräußerbar. Der Inhaber des Copyrights hat das Recht, sein geistiges Werk zu verkaufen, zu übertragen oder eine Lizenz zur Nutzung an andere Parteien zu vergeben. Diese Übertragung oder Lizenzierung kann in Form eines schriftlichen Vertrags erfolgen, der die genauen Bedingungen und Rechte festlegt. Durch den Verkauf oder die Übertragung des Copyrights kann der ursprüngliche Inhaber seine Rechte am Werk an den Käufer oder den neuen Rechteinhaber übertragen. Dies ermöglicht es anderen Parteien, das Werk zu nutzen und davon zu profitieren, während der ursprüngliche Urheber eine finanzielle Vergütung oder andere Vorteile erhalten kann. Es ist jedoch wichtig anzumerken, dass der Urheber seine moralischen Rechte, wie das Recht auf Anerkennung seiner Urheberschaft, nicht vollständig übertragen kann. Diese moralischen Rechte bleiben normalerweise beim Urheber, unabhängig davon, ob das Copyright veräußert wurde. Das heißt: der Werkersteller bleibt auch nach Verkauf des Copyrights Werkersteller. das ist im „Right Of Authorship“ geregelt.

Recht in der Werbung und künstliche Intelligenz

Und wie verhält sich die rechtliche Situation bei Werken, die durch Künstliche Intelligenz (KI) geschaffen wurden?

Die rechtliche Situation bei Werken, die durch KI geschaffen wurden, ist komplex und variiert je nach Rechtsordnung. Wir sehen verschiedene Aspekte, die berücksichtigt werden müssen.

Künstliche Intelligenz und RechtUrheberrechtlich gesehen müssen wir uns die Frage stellen, ob ein Werk, das ausschließlich von einer KI erstellt wurde, überhaupt urheberrechtlichen Schutz genießen kann. In den meisten Rechtsordnungen wird dem Schöpfer des Werks das Urheberrecht zugesprochen. Da eine KI als Maschine keine natürliche Person ist, kann sie normalerweise nicht als Urheber anerkannt werden. In solchen Fällen könnte das Urheberrecht möglicherweise demjenigen zustehen, der die KI programmiert hat oder sie kontrolliert.

Eine weitere Frage betrifft die Haftung für KI-Werke. Wenn ein Werk, das von einer KI erstellt wurde, einen Rechtsverstoß darstellt oder Schaden verursacht, ist es oft schwierig, die Verantwortung zuzuordnen. Rechtsordnungen können unterschiedliche Regelungen haben, um die Haftung auf den Hersteller, den Eigentümer oder den Benutzer der KI zu übertragen.

Einige Rechtsordnungen haben begonnen, spezifische Regelungen für KI-Werke zu entwickeln. Zum Beispiel hat die Europäische Union im April 2018 eine Urheberrechtsrichtlinie verabschiedet, die bestimmte KI-generierte Werke schützen kann, sofern der Kreativprozess durch eine natürliche Person maßgeblich unterstützt wurde.

Die rechtliche Situation bei KI-generierten Werken ist jedoch noch nicht einheitlich geregelt und befindet sich in vielen Ländern noch in der Entwicklung. Es ist ratsam, auf nationale und internationale Gesetze und Richtlinien zu achten, um die genaue rechtliche Situation zu verstehen und angemessen darauf zu reagieren

Wie teuer kann eine missbräuchliche Verwendung eines urheberrechtlich geschützten Werkes sein?

Die Kosten einer missbräuchlichen Verwendung eines urheberrechtlich geschützten Werkes können stark variieren und hängen von verschiedenen Faktoren ab, einschließlich der Art des Werkes, des Umfangs der Verwendung, des Landes, in dem der Rechtsverstoß stattgefunden hat, und der Schwere des Verstoßes. Es ist wichtig anzumerken, dass ich kein Rechtsberater bin und die folgenden Informationen nur allgemeiner Natur sind. Es ist immer ratsam, einen Fachanwalt für Urheberrecht zu konsultieren, um genaue Informationen und Beratung zu erhalten.

Im Allgemeinen können die Kosten einer missbräuchlichen Verwendung eines urheberrechtlich geschützten Werkes folgende Aspekte umfassen:

Schadensersatz: Der Urheber oder Rechteinhaber kann Schadensersatzansprüche geltend machen, um den finanziellen Verlust oder die erlittenen Schäden aufgrund der Verletzung des Urheberrechts auszugleichen. Die Höhe des Schadensersatzes kann von Gericht zu Gericht variieren und hängt von Faktoren wie dem Umfang der Verwendung und den erlittenen wirtschaftlichen Schäden ab.

Lizenzgebühren: Wenn jemand das Werk ohne Genehmigung verwendet, kann der Urheber oder Rechteinhaber Anspruch auf Zahlung von Lizenzgebühren stellen.

Die Höhe der Lizenzgebühren hängt von verschiedenen Faktoren ab, einschließlich des Wertes des Werkes, des Umfangs der Verwendung und der Dauer der Nutzung.

Gerichts- und Anwaltskosten: Wenn der Urheber oder Rechteinhaber rechtliche Schritte ergreift, um die Verletzung seines Urheberrechts zu verfolgen, können Gerichts- und Anwaltskosten anfallen. Diese Kosten können erheblich sein und sollten bei der Betrachtung der Gesamtkosten einer Urheberrechtsverletzung berücksichtigt werden.

Es ist wichtig zu beachten, dass die genauen Kosten einer missbräuchlichen Verwendung eines urheberrechtlich geschützten Werkes von Fall zu Fall unterschiedlich sind und von den Umständen und den anwendbaren Gesetzen abhängen. Es ist immer ratsam, bei Urheberrechtsverletzungen den Rat eines erfahrenen Anwalts einzuholen, um eine genaue Einschätzung der potenziellen Kosten zu erhalten.

Jeder Mensch hat ein Gesicht

Buyer Persona vs. Zielgruppe

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Buyer Persona oder Zielgruppe, was ist wichtiger?

Noch vor ein paar Jahren hat es genügt, sich über seine Zielgruppe Gedanken zu mache. (Das haben aber die meisten Werbeagentur-Kunden trotzdem nicht gemacht.) Die Zielgruppe war eine große Gruppe einigermaßen gleicher Menschen. Sie sollte die Werbebotschaft erreichen und dann würden die Kunden schon kommen.

Die Digitalisierung schafft neue Möglichkeiten

Heute verfügen wir über einen völlig anderen Wissensstand über unsere Interessenten und Kunden. Wir können soweit gehen, dass wir jeden einzelnen Kunden betrachten. Wir sind also im Zeitalter der Individuen angekommen (werblich betrachtet).

Beispiel einer homogenen Zielgruppe - eine Mannschaft

Wir wissen so vieles über die Menschen, die sich für unsere Produkte interessieren. Wir kennen die Antwort auf die Fragen:
– was interessiert sie
– welche Hobbies haben sie
– wann kaufen sie ein
– wie leben sie
– und und und

Das ist deshalb wichtig, weil heute Menschen nicht mehr so einfach einzuteilen sind. Die feien Business-Lady mit Uniabschluss kauft heute problemlos beim Diskonter ein. Der einfache Arbeiter leistet sich teure Hobbies. Deshalb hat die Kommunikationsbranche nach Möglichkeiten gesucht, diese neuen Zielgruppen zu fassen.

Die Lösung ist einfach. Beschreiben wir doch eine Person. Denn diese hat ja genau die Eigenschaften. Sie nutzt gewisse Medien, weil es in dem Umfeld, in dem sie sich bewegt genau passend ist. Diese Person besucht aber auch bestimmte Veranstaltungen. Sie geht in entsprechende Geschäfte usw.

Ein Beispiel einer Buyer Persona

So sieht ein Businessman aus?Herr X ist Businessman durch und durch. Er hat eine Top-Ausbildung und entsprechende Karriere gemacht. Doch am Abend sitzt er gern mit seinem Schulfreund im Vorstadtgasthof, trinkt Bier und unterhält sich über sein liebstes Hobby. Nehmen wir an, das ist Radfahren. Deshalb besitzt er ein Ein sündhaft teures Rennrad und noch zwei Räder für Trainingsfahrten. Er unterhält sich gern über Fußball. Aber teure Autos interessiern ihn nicht. Genauso hat er kein Interesse an anderen Statussymbolen wie dem immer aktuellen Handy oder einem großen TV-Gerät. Er wohnt auch nicht im Nobelbezirk sondern schätzt einen innerstädtischen Bezirk wegen der Lokale und Geschäfte.

Wir könnten diesen Typen jetzt noch weiterbeschreiben. Was aber sicher jeder bemerkt: genau solche Menschen kennen wir! Und deshalb wissen wir auch, wie wir genau diesen Menschen erreichen können (Ansprache, Medienauswahl uvm.)

Wieso machen wir das?

Die Antwort liegt klar auf der Hand. Wir haben die Daten. Also nutzen wir sie auch! Denn die Aufteilung in verschiedene, ganz genau definierte Gruppen gibt uns die Möglichkeit, sie auch ganz genau zu treffen. Die idealen Käufer schenken unseren Inhalten nur dann Aufmerksamkeit, wenn diese von Interesse und Relevanz sind.

Wie kommen wir zur Buyer Persona?

Erste Möglichkeit: wir machen eine Meinungsumfrage. Unter unseren Kunden und unter Menschen, die unser Produkt benötigen.

Zweite Möglichkeit: wir betrachten die Buyers Journey. Sie gibt uns Aufschluss, wie sich unsere Kunden derzeit verhalten. Wo haben sie meine Produkte gefunden, was hat sie überzeugt? Wie war der Entscheidungsprozess? Und noch viele weitere Fragen, die eine genaue Betrachtung beantworten.

Tipps zur Erstellung

Mein erster Tipp ist immer der gleiche: nicht wissenschaftlich denken! Marketing und Kommunikation funktioniert ganz einfach. Mit Hausverstand. Wir müssen diesen nur nutzen!

Tipp zwei: es gibt viele online-tools, diese sollte man auch nutzen. Für den Start reichts. Man kommt in das Thema rein und kann von dieser Basis wegarbeiten.

Tipp drei: Fangen wir gleich damit an! Und verzweifeln wir nicht. Bleiben wir fokussiert!

Und jetzt: viel Spass beim Erstellen der ersten Persona!

Der Ton macht die Musik

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Der Ton macht die Musik, ja eh …

Ich weiß, ich wiederhole mich. Doch gerade dieses Thema ist mir ein Anliegen. Denn auch der Ton macht die Musik. Es geht nicht immer um grafisches Gestalten von Logos.

Denn wer den richtigen Ton hat hat Vorteile!

Beginnen wir mit einfachen Tönen. Ich kann mich noch an eine Zeit erinnern, da gab es ein Aufschauen im ganzen Lokal, wenn ein Apple-Computer gestartet wurde. Der satte Ton war ein Erkennungszeichen.

Denken wir an die Töne in der U-Bahn. Sie signalisieren uns ganz klar, was als nächstes kommt. In der Werbung greift man auf Bewährtes zurück (dass da keiner schon viel früher draufgekommen ist …).

Zwar wenig beachtet, aber umso wichtiger sind Töne bei Fahrzeugen. Manche Autohersteller beschäftigen ganze Abteilungen mit dem Sound-Design ihrer Fahrzeuge. Denken wir mal an zufallende Türen. Das würde heute problemlos ganz ohne Geräusche gehen. Doch bei Luxusautos will der Kunde das Geräusch der „satt in’s Schloss fallenden Tür“.

Das kenn ich von der Werbung …

Wie wichtig der richtige Ton in der Werbung ist lässt sich anhand von unzähligen Beispielen zeigen. Ein paar seien hier angeführt.

Da war zuerst Levis mit „Wonderful World“ von Louis Armstrong. Blieb aber nicht der einzige Hit. T Rex wurden der Jugend näher gebracht, der Manish Boy wurde zum Hit und Mr. Oizo hat sogar nicht nur den Sound bestimmt sondern auch gleich noch eine Kultfigur geschaffen. Flat Eric wird heute noch auf eBay gehandelt.

Nur logisch, dass sich Apple für iPods eine eigene Musik-Linie macht: U2‘s Vertigo für das iPod, Jerk It Out von The Ceasars für den Shuffle.

Der Ton macht die Musik!

Und heute gehört es zum guten Ton, dass sich Marken Sounds von Bands, die sonst nur auf alternativen Sendern laufen ausborgen. So beispielsweise The Fratellis mit Chelsea Dagger, The Hives fahren auf Suzuki ab, Franz Ferdinand werben für Sony, Midge Ure vor Jahren schon mit Breathe für SWATCH. Mittlerweile machen es alle und führen auch brav die Interpreten an.

Man sieht aber an solchen Beispielen (vor Allem, wenn man sich die Spots auf youtube.com anschaut), wie wichtig der richtige Sound ist. Und wie wichtig die Identifikation mit dem Produkt ist.

Stellt sich bloß noch die Frage, ob das die zukünftigen Einnahmequellen von Musikern sein werden. Neben Live-Konzerten, gibt es Werbegeld und natürlich Ringtones. Aber das ist ein anderes Thema.

Werte

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Werte stehen für Marken.

Und wir stehen auf Werte. Wir haben ein gewisses Schema an Werten. Was für den einen  wichtig ist kann für andere irrelevant sein.

Ich will keine Wertung abgeben, ob ein Wert gut oder schlecht ist. Fakt ist, dass starke Marken Werte vertreten. Und je mehr sie diese Werte auch repräsentieren umso klarer ist auch das Markenbild. Und eines muss uns klar sein: starke Marken bringen Umsatz!

Werte bedienen Filter

Wir bekommen täglich rd. 13.000 Botschaften. 3.000 davon sind Werbebotschaften. Wir können uns einfach nicht alle merken. Müssen wir auch nicht. Denn wir interessieren uns ja nur für bestimmte Dinge. Und von diesen merken wir uns das, was uns berührt.

Dementsprechend muss eine Marke sich genau überlegen, welche Werte sie bedienen kann.

Jedes Produkt hat gewisse Werte. Sie machen die Marke aus. Denn die Werte sind genau die Schlüsselwörter, weshalb die Zielgruppe die Marke annimmt. Werte helfen beim Einordnen.

Und jede Marke hält Überraschungen bereit.

Genau das macht Marken stark. Genau deshalb können wir sie einordnen.

Diese Werte lassen sich zu genau einem Kernwert zusammenfassen.

Das Kernproblem

80 % aller Unternehmen definieren ihre Identität mit Begriffen wie Qualität, Tradition, Innovation, Zukunftsorientierung, Zuverlässigkeit, Kompetenz sowie Kunden- und Serviceorientierung.

Der differenzierende Kern bleibt verborgen!

Man könnte auch sagen: man schummelt sich gern um das Problem herum! Doch warum ist das so? Die Antwort ist einfach. Einee entscheidung FÜR etwas ist auch immer eine Entscheidung GEGEN etwas.

Der Kernwert

Wesentlich ist die Definition genau eines Kernwerts. Dieser steht als Dach über allen Werten. Er umfasst sie. Und er löst genau die Bilder aus, die wir mit der Marke verbinden sollen oder wollen.

Die Bestimmung eines klaren Kernwerts ist in der digitalen Zeit zum wichtigsten Instrument geworden. Denn es geht nicht mehr um das Produkt selbst sondern um die Einvernahme der Kunden. Durch die klare Kommunikation der Werte kann der Markeninhaber Themen besetzen. Weil genau darum geht es heutzutage. Das Produkt ist nur die Lösung!

Beispiel Volvo

Volvo steht für vieles. Doch Volvo steht für genau eines – Sicherheit! Seit über 40 Jahren beschäftigt sich die Automarke mit Sicherheit. Sie waren die ersten, die standardisierte Crashtest durchgeführt haben. Und vieles mehr.

Die neueste Stufe ist die sogenannte E.V.A.-Initiative. Denn man herausgefunden, dass Frauen bei Autounfällen stärker verletzt werden als Männer. Sie erklären die Gründe. Sie geben ihr Wissen weiter, auch an die Konkurrenz. Somit besetzen sie das Thema noch intensiver. Hier kann man alles dazu nachlesen!

Targeting

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Targeting – die Auswahl der Zielgruppe!

In meinem letzten Blog habe ich über die Wichtigkeit der Zielgruppe berichtet. Heute geht es um Targeting, es wird „technisch“. Denn die Auswahl folgt einem Schema.

Wir haben heute soviele Daten wie noch nie. Wir wissen durch Analyseverfahren, was die Menschen suchen. Und diese Daten wollen wir nutzen. Wir können kleinste Zielgruppen herausfiltern. Und wir können diesen Interessenten punktgenaue Angebote machen. Am Ende steht wohl die direkte Kommunikation mit jedem einzelnen (beispielsweise mittels Chatbots, doch dazu ein anderes Mal!).

Früher war alles besser!

Naja, nicht wirklich. Sicher ist: es war einfacher! Denn zur Auswahl gab es Adressdaten, Beruf, Ausbildung, Familienstand. Man sprach von Soziodemographische Zielgruppe (z.B. Alter, Geschlecht, Bildung).
Man hat angenommen, dass in einem teuren Wohngebiet gebildete Menschen wohnen, die gutbezahlte Jobs haben. Dementsprechend  gab es Postwurfsendungen mit teuren Produkten. Und natürlich umgekehrt! Das Targeting war natürlich nicht sehr genau.

Big Data und Micro-Zielgruppen.

Das sind die Schlagworte sobald es um Targeting und Zielgruppen geht. Konkret haben wir heute Möglichkeiten der Zielgruppenbestimmung aufgrund von Big Data. Was ist das  konkret? Einfach erklärt ist es das Datensammeln, um aus der Vielzahl der Informationen ein genaues Bild des erwünschten Kunden zu zeichnen.

Dabei würde ich zwischen verhaltensorientierten, psychologischen und medienorientierten Merkmalen unterscheiden. Sie sehen, dass wir so viel genauer bestimmen können, wen wir wie ansprechen.

Während die ersten beiden für die Ansprache und die Auswahl des Angebots herangezogen werden nutzen wir die medienorientierten Merkmale für die optimale Auswahl der genutzten Medien.

Wieso machen wir das?

Aus der kreativen Sicht ist die persönliche Ansprache der größte Nutzen. Denn der Adressat erhält nur Werbung, die ihn interessiert und deshalb nicht als Belästigung empfunden wird.

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist es die Verminderung des Streuverlustes und somit eine Kostenoptimierung. Das heißt, es gibt mehr Treffer, dadurch mehr Verkäufe pro eingesetztem Budget.

Zielgruppen

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Die Zielgruppen – wem wollen Sie was verkaufen?

Eine der wichtigsten Definitionen erfolgreicher Werbung sind die Zielgruppen. Denn Sie werden nicht alle Menschen erreichen können. Ihr Angebot ist auch nicht für alle interessant. Deshalb gibt es ja die Vielfalt. Drücken Sie sich nicht davor, genaue Zielgruppen zu definieren. Denn nur so werben Sie erfolgreich.

Wieso ist die Definition der Zielgruppen so wichtig?

Das ist einfach erklärt! Schauen Sie dieselben Fernsehsendungen wie Ihre Kinder oder Eltern? Hören Sie dieselbe Musik wie der Nachbar? Lesen Sie dieselben Romane wie die Kollegin? Sie haben jetzt wohl dreimal mit „Nein“ geantwortet. Sehen Sie! Und da sind Sie nicht allein. Wie soll also eine Werbebotschaft auf einem Kanal zu allen durchdringen?

Sie haben ja auch andere Interessen. Wieso sollen Sie mit Werbung für Produkte beschossen werden, die Sie nie kaufen werden. Das ist ja gegen jede wirtschaftliche Erkenntnis.

Wieso ist Ihr Produkt nicht für jeden?

Ihr Produkt ist etwas Besonderes. Sie stellen es in einer Stückzahl her, die gar nicht ausreicht, jeden zu bedienen. Wieso wollen Sie es also jedem anbieten?

Anders ausgedrückt: Ihr Produkt ist für ganz bestimmte Menschen. Ihnen bringt es einen Nutzen. Und sie haben Freude damit. Diese Kunden sind Fans und tragen Ihr Produkt als Botschafter in die Welt.

Warum eine Zielgruppe auswählen?

Die Antwort ist ganz einfach! Sie werden es sich nicht leisten können alle Menschen zu erreichen. Es gibt zu viele Kanäle und zu viele Medien um alle zu bedienen.

Dazu kommt, dass verschiedene Zielgruppen unterschiedliche „Sprachen sprechen“. Jugendliche unterhalten sich anders als Alte. Es gibt andere Bildwelten. Und es gibt unterschiedliche Informationskanäle.

Und wie wählt man die Zielgruppen aus?

Ihr Angebot beinhaltet eine bestimmte Leistung. Überlegen Sie sich, wem Sie dieses Angebot machen wollen. Machen Sie sich klar, was Ihr Angebot ist.

Und jetzt definieren Sie genau Ihre Zielgruppen!

Plakat

Out of home – Das Plakat!

Es gibt keine größere Werbefläche als das Plakat. Früher einfach ein regionaler Ankünder hat sich in den letzten Jahren das Medium extrem gewandelt. Moderne Produktionstechniken und formatsprengende Lösungen waren der Anfang. Heute wird das Plakat digital.

Das Plakat in verschiedenen Formaten.

Grundsätzlich gibt es das klassische Plakat in den Bogenmaßen. Doch heute kommen Citylights, Posters, Screenlösungen, Beklebungen usw, dazu. Das macht das Medium weiterhin interessant und modern.

Grenzenlose Kreativität.

Denken wir bloß an Formatsprengungen! Die Werbebotschaft tritt aus dem Rahmen und erzeugt hohe Aufmerksamkeit.

Citylights mit den grenzenlosen Möglichkeiten durch die Beleuchtung ist nur ein Zwischenschritt. Das Plakat leuchtet nicht nur, sondern durch spezielle Produktionslösungen gibt es entsprechend der Beleuchtung wechselnde Sujets.

Immer mehr gefragt sind die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation. Werbebotschaften richten sich nach bestimmten Situationen. Sie beziehen die Umgebung mit ein. Sie reagieren auf Umwelteinflüsse. Durch die Marktdurchdringung von Smartphones verbindet sich die Botschaft am Plakat mit dem Konsumenten. So kann noch gezielter auf die Situation des Betrachters eingegangen werden. Eine typische Customer Journey kann somit ihren Ausgangspunkt finden. Die Erfolgsmessung wird einfacher.

Man muss aber gar nicht so kompliziert denken. Denn heute übernehmen in das Werbemittel integrierte Kameras die Beobachtung der Umwelt. Es ist heute sogar schon möglich, Personen direkt anzusprechen, weil sie durch die Kamera erkannt werden. Oder es wird auf das Wetter reagiert (bspw. Sonnencreme bei Schönwetter/wetterfester Mascara bei Regen).

Die Agenturen sind gefordert.

Denn Sie berät den Kunden. Wenn die Agentur überzeugt ist, dass allein die Masse der Plakate ausreicht wird das Medium nicht ausgeschöpft.

Genau das ist der Punkt. Mit ein wenig Nachdenken kann man Unglaubliches leisten. Und so seinen Kunden in’s Gespräch bringen. Dies erzeugt zusätzlich Aufmerksamkeit. Es erzeugt mediales Echo durch Presse-Berichte. Viel interessanter ist die Verteilung über Social Media. Die Kampagne multipliziert sich von allein!

Fernsehen

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Fernsehen im Wandel der Zeit

Lange Jahre war Fernsehen DIE Unterhaltung schlechthin. Doch durch die Digitalisierung ist auch dieses Medium total im Wandel. Youtube und Streaming sind die neuen TV-Kanäle. Und die Mediatheken der etablierten Sender boomen. Denn die junge Zielgruppe will sich Sendungen dann ansehen, wenn sie Zeit hat. Und sich nicht Zeit nehmen, wenn es das Fernsehen vorgibt.

Das „alte“ Fersehen

Bis vor wenigen Jahren war die TV-Unterhaltung sehr einfach. Man drehte den Fernseher auf. Es gab in Österreich (und in den meisten anderen Ländern) zwei bis drei Sender. Man wußte, dass um halb Acht die Nachrichten sind. Und zum Abfahrtsrennen und den Samsatgabend-Shows hat sich die Familien versammelt. Die Unterhaltung kam linear vom Bildschirm. Und man bekam das Programm vorgesetzt. Das war oft schlecht, doch manchmal auch sehr gut.

Die Zeit des Privatfernsehens

Dann kam das deutsche Privatfernsehen. Und damit plötzlich eine unglaubliche Vielfalt an Filmen, Serien und Shows. Plötzlich gab es Sender für jüngere Menschen und solche für die ältere Zielgruppe.

Plötzlich gab es auch zwischendurch Werbung. Und die mehr oder weniger schlechten TV-Serien nahmen überhand. Irgendwann kam reality-TV, ein unsägliches Format. Es wurden unbekannte Menschen dabei gefilmt, wie sie sich die Zeit vertrieben ohne etwas zu tun. Stundenlang und ohne Script. Dann kamen Talenteshows. Und zum Glück immer schnelleres Internet.

Fernsehen on Demand

Und damit kam Fernsehen, wie es prachtvoller nicht sein kann. Wann ich will, wo ich will und vor Allem was ich will. Dadurch wurden die Inhalte nicht schlechter wie oft befürchtet sondern besser und besser. Denn die Zuseher sehnten sich nach guten Serien und Dokus. Durch Mediatheken kann man sich hochwertige Sendungen ansehen wenn man Zeit hat. Man kann aber auch Serien schauen, die nicht bloß eine Aneinanderreihung von digitalen Lachern sind.

Die einzigen Inhalte im klassischen TV werden wohl Live-Übertragungen bleiben?

Marke

Die Marke – Ihr wichtigstes Gut

Wer hätte das nicht gern – eine Marke, die jeder kennt! Egal, ob Dienstleistung oder Produkt, ein Shop oder eine Person. Branding ist die Basis. Denn eine starke Marke ist wenig anfällig gegenüber Preis, Konkurrenz und andern Einflüssen. Das macht sie unangreifbar und erleichtert jegliche Werbemaßnahme. Denn Marken werden gesucht, egal ob online oder offline.

Was macht eine starke Marke aus?

Ganz einfach: sie wird von den Menschen gemocht und gesucht. Auf ihre Produkte warten die Menschen. Sie wollen sie haben, sie reden darüber. Und sie teilen die Marke über diverse Kanäle. Und das ganz ohne Werbebudget. Klingt verlockend!

Wie macht man das?

Meiner Meinung nach gibt es ein paar wenige Punkte, die man beachten muss. Dann erhält man einen Brand, der für sich selbst arbeitet.

• Eine genaue Definition des Markenkerns ist das Um und Auf
• Der Markenkern wird NIE verwässert
• Die Marke schafft Emotionen bei der klar umfassten Zielgruppe
• Idealerweise ist die Ausweitung des Markenportfolios linear
• Brands reagieren nicht kurzfristig, dadurch bauen sie Vertrauen auf
• Marken präsentieren sich durch EIN klares Bild, dadurch hat sie eine hohe Wiedererkennbarkeit
• Sie bringen dem Kunden einen ideellen Wert

Durch diese Basics ergeben sich automatisch viele Antworten auf Marketing- und Werbefragen. Die Zielgruppe ist definiert. Dadurch ist die Medienauswahl gegeben. Und natürlich auch der Markenauftritt in der Werbung und im öffentlichen Raum.

Ein paar Beispiele perfekter Markenführung

Coca Cola hat es durch ausgezeichnetes Branding geschafft, dass weltweit Menschen allen Alters  die Marke kennen, ihr vertrauen und  immer wieder auf sie zurückgreifen.

Apple steht wie nichts anderes für die Digitalisierung des privaten Bereichs.

Diesel ist Jeans, und alles, was zum Lifestyle dazugehört.

Die Lila Kuh steht für Schokolade (im Übrigen nicht einmal gute) und Naschen.

Uber ist die Befreiung von der Taxiabhängigkeit und Transport.

Und es gibt noch viele erfolgreiche Beispiele!